Intervista ad Alessandro Nebuloni, General Manager di LATO C, agenzia pubblicitaria specializzata in marketing e comunicazione per le aziende farmaceutiche. Lo abbiamo raggiunto per conoscere gli ultimi trend e scoprire le attività più innovative realizzate in Italia per importanti brand del settore.
Ciao Alessandro, da quanto tempo lavori con le aziende del mondo pharma?
Ho iniziato nel 1996 quando le aziende farmaceutiche iniziavano i primi approcci di relazione 1to1 con medici e specialisti, oltre la relazione diretta con gli ISF (Informatori Scientifici del Farmaco) e le grandi reti di field force sul territorio. Noi ci sentivamo forti delle nostre esperienze nei diversi mondi consumer che potevano trasformare e fornire nuove visioni al marketing farmaceutico.
Com’è cambiata, in tutti questi anni, la comunicazione del settore?
Le aziende farmaceutiche avevano un marketing molto tradizionale incentrato sull’importanza “dell’intervista dell’ISF”. Avevano quindi bisogno di innovare profondamente le strategie marketing attingendo anche da manager ed esperienze provenienti dai mercati di largo consumo.
In questo contesto si è inserita la problematica dei prodotti etici, cosiddetti maturi, che non potevano usufruire del racconto al medico tramite ISF, a causa di un portfolio prodotto molto ampio.
Quindi avevano bisogno di altre forme di comunicazione per essere sostenuti.
La problematica è ancora più attuale alla luce della crescente quota di mercato dei prodotti generici o equivalenti, sempre più consigliati/prescritti, oggi anche nei confronti di patologie gravi e croniche.
Tutti questi fattori, uniti anche all’evoluzione digitale, hanno portato in questi ultimi anni a una rivoluzione culturale dell’azienda farmaceutica. I cambiamenti impattano su tutti i processi interni ed esterni e sulle strategie di marketing con l’applicazione di nuovi modelli operativi: il passaggio da una vision farmaco-centrica ad una paziente-centrica.
A volte il Pharma è visto come un settore dove è difficile innovare, almeno in Italia. Esistono molti vincoli legali e spesso ci si chiude dentro una comunicazione molto istituzionale. Tu che pensi?
Proprio in virtù di queste difficoltà oggettive, se vogliamo innovare la comunicazione e le strategie di marketing il segreto è aprirsi a nuovi punti di vista, nuovi sistemi e in generale a una visione “non convenzionale”. Noi lo stiamo facendo attraverso 3 grandi azioni:
- Affiancando il sistema medico/paziente/caregiver con progetti che supportano la compliance del paziente, entrando nella gestione della terapia e offrendo supporto psicologico e motivazionale anche con nuovi tool.
- Creando campagne di sensibilizzazione che fuoriescono dai mezzi tradizionali di comunicazione, perché – come le recenti speculazioni sui temi dei vaccini ci insegnano – è fondamentale proteggere, informare e creare conoscenza “vera” sui grandi temi di salute che impattano sulle generazioni di oggi e di domani.
- Riattualizzando i modelli relazionali di affiancamento, servizio e valorizzazione dello spazio “media” di tre target del mondo salute che incrociamo quotidianamente: pediatri, MMG (Medici di Medicina Generale) e Farmacisti.
Puoi farci l’esempio di alcuni progetti particolarmente innovativi che avete seguito di recente?
Posso citare un programma di teatroterapia lanciato per supportare psicologicamente i genitori di bambini affetti da fibrosi cistica. Oppure un importante progetto di medicina narrativa per aiutare medici/pazienti e caregiver a razionalizzare le loro forti esperienze emotive vissute nelle unità di terapia intensiva. Ultimamente abbiamo anche portato dei dermatologi nelle scuole medie a parlare dell’acne e di come questo elemento si inserisce nella loro grande stagione di cambiamento e di crescita.
E ci stiamo applicando con dei veri brand content per la TV e il web per raccontare alcune patologie che hanno bisogno di essere portate all’attenzione del pubblico attraverso nuovi linguaggi.
Alcune agenzie pubblicitarie quando trattano il pharma si annoiano. Può essere invece un mondo ricco di stimoli e di opportunità per sperimentare nuovi percorsi di comunicazione.
