Creare campagne di mobile advertising è come pattinare sul ghiaccio

Data di pubblicazione: 6 Mar, 2018

Ciao Fabio, in questi giorni a Barcellona è andato in scena il Mobile World Congress. Il claim è ambizioso "Creating a better future". Il mobile può davvero migliorare la vita delle persone?

L'avvento degli smartphone ha rivoluzionato da subito la nostra vita, grazie alla possibilità di accedere alla rete in qualsiasi momento con un device che è sempre a portata di mano. La tradizionale divisione tra il mondo offline e quello online è stata superata e questo ha inevitabilmente influito sulle scelte comportamentali e sociali di tutti noi.
Ora, la vera sfida è ottimizzare la gestione dei Big Data generati dal costante utilizzo dello smartphone, con l'obiettivo di migliorare la nostra quotidianità. Per i brand le opportunità non mancano e credo che uno degli scenari più affascinanti possa essere quello del Predictive Marketing.
Oggi grazie all'intelligenza artificiale e al machine learning – di piattaforme di analisi del dato sempre più complesse – si possono anticipare acquisti e interessi degli utenti.
Attraverso l’analisi comportamentale in determinati ambiti come quello delle app, si possono raggiungere audience in funzione della tipologia di acquisto effettuato o di servizio fruito e quindi anticipare le azioni future basandosi sullo storico. Siamo certamente agli albori di questo scenario ma alcune industry stanno già investendo molto in questo ambito, prima tra tutte quella del Fashion.

 

Uno dei temi al centro dell'evento è stato l'Internet of Things. Secondo te è arrivato davvero il suo momento?

L'IoT rappresenta certamente il futuro più interessante nel quale ci confronteremo sia come utenti che come Marketers. Ma al momento credo sia un’opportunità circoscritta a pochi settori e forse mancano ancora case history di successo in grado di muovere importanti volumi di investimento. Per garantire affidabilità e risultati, l'IoT richiede una forte sinergia tra brand, retailer e partner tecnologici, quindi dovremo aspettare qualche anno prima di vederne una vera diffusione nella nostra quotidianità.

 

Altro trend importante è quello delle app di realtà aumentata, finora utilizzate soprattutto in ambito entertainment. Che tipo di sviluppo può avere questa tecnologia nel prossimo futuro?

L’Augmented Reality e la Virtual Reality vengono riproposte ciclicamente, ormai da diversi anni e rappresentano un'importante opportunità anche in altre industry come il Real Estate. La loro diffusione però ha un grande limite: per garantire una valida esperienza immersiva, queste tecnologie richiedono forti investimenti e una elevata capacità di rete e di banda. Due fattori che ne rallentano lo sviluppo.

 

Il traffico web da smartphone ha superato quello da PC, ma oggi si moltiplicano anche gli acquisti via mobile. Quali sono le ultime strategie per massimizzare le vendite collegate alle campagne di digital advertising?

Diverse ricerche dimostrano come le nuove generazioni, quando affrontano un acquisto, abbiano in un certo senso "perso la pazienza". Non sono più tollerate code alla cassa, ai camerini o le attese per richiedere informazioni. La possibilità di comprare subito un prodotto in rete è un'opportunità ben più stimolante. Oggi, in qualsiasi istante possiamo consultare "tutti i magazzini del mondo" e l'accesso al mobile avviene soprattutto nei momenti di pausa, dove statisticamente siamo più propensi a fare acquisti.
Per i brand diventa fondamentale pianificare un corretto customer journey all'interno di una strategia multicanale. L'utente può iniziare una transazione su un dispositivo – come il tablet di casa – per poi riprenderla da smartphone mentre è in metropolitana e finalizzare l’acquisto dal PC. È fondamentale fornire informazioni diverse in funzione del dispositivo utilizzato e l’obiettivo è rendere l’esperienza intuitiva, pratica e veloce.

 

Tu hai cominciato a lavorare come Creative Digital Director prima dell'avvento degli smartphone. Come è cambiato il tuo lavoro e il modo di fare comunicazione in questi anni?

Il digitale ha ribaltato i paradigmi della comunicazione tradizionale. Alcuni fondamentali rimangono certamente validi, ma il proliferare dei touch point rende le pianificazioni e le strategie di marketing molto più complesse. Ora un'idea creativa deve funzionare nello spot tv, essere declinabile in un'immagine statica sulla stampa, in una campagna sui canali social e al tempo stesso deve poter raggiungere l’obiettivo di comunicazione sui dispositivi mobile.
Rispetto al passato, nell’ambito creativo è sempre più indispensabile una certa preparazione tecnica, perché oggi molte intuizioni nascono proprio dalle possibilità offerte da alcune piattaforme o da dispositivi con funzionalità sempre più avanzate.
La comunicazione digitale ha reso ogni azione apparentemente misurabile. Ogni sviluppo creativo viene costantemente monitorato da metriche e kpi sempre più restrittivi. Spesso però, sfugge che alcune metriche – come ad esempio la memorability di una comunicazione o la bad reputation generata da una pubblicità invasiva – non sono dati misurabili e incasellabili in una cella Excel.
Grazie alle sue distintive funzionalità come la localizzazione, il giroscopio e l’interazione touch, lo smartphone consente ai brand di dare vita a una comunicazione davvero personalizzata. Ma, in quanto device particolarmente privato e personale, è lo strumento più complesso dove veicolare l’advertising. Senza le dovute attenzioni, il Mobile Adv può essere percepito come una comunicazione invasiva e non pertinente, minando la preziosa reputazione del brand. Un aspetto spesso ancora sottovalutato.
Comunicare attraverso il Mobile Advertising è un po' come pattinare sul ghiaccio: si tratta di un contesto delicato e insidioso dove è fondamentale essere veloci e leggeri.

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