Il lavoro del Customer Relationship Manager si è molto trasformato negli ultimi anni. Gli aggiornamenti al regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) sono solo l’ultima fra le novità che hanno coinvolto i CRM manager. Figure chiave, ora più che mai, nella lettura analitica della relazione tra brand e clienti.
Una relazione più dinamica con i clienti
La cosiddetta Digital Transformation sta modificando nel profondo i mercati, le aziende e le relazioni con i clienti.
Oggigiorno tutte le azioni del cliente sono trasformabili in un capitale informativo che – in concordanza con le normative sulla privacy e i relativi consensi – può indirizzare in modo efficace le strategie aziendali di comunicazione. Dalle campagne mail al remarketing, dall’acquisto in store con fidelity card all’acquisto online. A ogni attività si possono associare dati, ogni informazione ha un preciso valore, ed è compito del Customer Relationship Manager mettere a frutto queste informazioni, permettendo ai brand di offrire servizi e comunicazioni mirate.
Dal B2C al B2B
A seconda che ci si muova nell’ambito B2C o B2B, l’approccio del Customer Relationship Manager cambia in modo sostanziale.
Nel B2C, il brand e il prodotto determinano strategie caratterizzate da alti volumi e da alti tassi di concorrenza: pianificazione e analisi sono correlate a cicli di interazione frequenti e a breve termine. Nel B2B, invece, ciò che fa la differenza sono gli elementi che legano il brand ai suoi intermediari seguendo logiche di servizio sul lungo periodo.
Sensibilità strategiche e competenze tecniche
Quella richiesta al CRM manager è una competenza multidisciplinare, che spazia dall’ambito strategico fino a quello più tecnico. Il CRM Manager lavora insieme a diverse realtà all’interno dell’azienda per identificare obiettivi comuni, legati a risultati chiari e misurabili. Rientrano in questo ambito l‘acquisizione di nuovi clienti, lo sviluppo del valore su quelli attuali e la definizione di strategie per ridurre i tassi di abbandono. È indispensabile che il CRM manager conosca i processi di relazione con il cliente a livello tecnico, per poter intervenire con analisi puntuali e valutazioni accurate.
A questa fase strategica si aggiunge poi quella più analitica e operativa: partendo da un’analisi dei clienti e delle loro necessità, si pianificano interventi ad hoc per migliorare gli obiettivi definiti strategicamente – come ad esempio campagne di recall, mailing e promozioni via posta.
A tutto questo si aggiunge il lavoro relativo alla localizzazione delle iniziative: in nazioni diverse, la medesima campagna ha tassi di reazione differenti, anche come conseguenza delle diverse connotazioni culturali del target.
Dietro alla sigla CRM manager c’è dunque un ruolo complesso: una figura chiamata ad interpretare dati e sentimenti, e a muoversi con agilità tra tecnologia e relazioni umane. Una professione difficile, ma di grande fascino.
