1. Béatrice, perché è così importante il naming per un prodotto? Alcuni manager ritengono che tutto dipenda dall'investimento pubblicitario alle spalle. Lei cosa gli risponde?
Il naming è fondamentale perché dura per sempre: non possono esserci ripensamenti, a meno di avere tanti soldi a disposizione.
Inoltre, siamo in tempi di ottimizzazione di budget, e un buon nome consente di risparmiare su tante attività a seguito del lancio del prodotto.
Tutto dipende dalla bontà della proposta commerciale e non dall’investimento pubblicitario. Il giusto nome e l’adeguato investimento pubblicitario servono a valorizzare la proposta, che per funzionare deve comunque essere valida alla base. Di sicuro né un buon nome né un investimento stratosferico salveranno mai una proposta commerciale scadente.
2. Facendo brainstorming sul naming, gli uffici marketing entrano spesso in confusione. Proviamo a dargli una prima dritta. Il nome giusto deve in qualche modo spiegare il prodotto?
Guardiamoci attorno prima di imbarcarci in strade senza uscita: da GOOGLE ad APPLE, dagli orologi HOOPS alla cancelleria LEGAMI o MOLESKINE, da SKYPE a VIRGIN o BLABLACAR: la maggior parte dei brand name di maggior successo non spiegano il prodotto. Al classico argomento che mi sento sempre contrapporre – ossia che “hanno avuto tanti soldi per promuoverli” – rispondo che nessuno di questi ‘inventori’ era ricco quando ha lanciato il suo brand. Hanno tutti avuto un’idea vincente che li ha resi ricchi.
3. Lei utilizza dei focus group per capire se il nome piace al target di riferimento?
Assolutamente no! Il nome non deve “piacere” al target ma deve funzionare seguendo precisi criteri di fattibilità, che sono giuridici, linguistici e commerciali. Coinvolgo il target per comprendere cosa percepisce di un nome o di un altro, ma non demando la questione della scelta.
4. Lei spesso afferma che il naming è un suono. Cosa significa esattamente? Ci può fare un esempio?
Il primo impatto del nome è fonetico. Riprendendo esempi dei nomi di maggior successo nel mondo, ci accorgiamo che nella maggior parte dei casi non si conosce il significato vero e proprio della parola. Il pubblico conosce il significato di NIKE, IKEA o SAMSUNG? No… allora perché sono nomi che funzionano? Perché hanno una “sonorità” internazionale. Sono brevi, facili da pronunciare e senza connotazioni negative rilevanti sui principali mercati di destinazione.
Il significato emerge prima dai suoni e la fonetica rappresenta un linguaggio condiviso e universale. Ad esempio, la pronuncia del suono A costringe la bocca ad aprirsi in qualsiasi lingua la si pronuncia ed evoca naturalmente i concetti di Apertura, Accoglienza e Spazio. Lo stesso esercizio si può applicare a tutti i suoni, vocali e consonanti, per comprendere il significato universale delle parole oltre le diverse lingue.
5. Nell'era digitale molti confondono il naming con il nome dominio, e sappiamo bene quanto sia difficile trovare oggi un nome libero .it o .com. Lei in merito cosa consiglia di fare?
Risulta innanzitutto fondamentale riuscire ad ottenere l’esclusività sull’utilizzo del nome come marchio di proprietà registrandolo alla camera di commercio di competenza.
Si tratta prima di verificare che il nome non sia già registrato come marchio o utilizzato da un terzo nella stessa categoria di business, per poi andare sulla rete a controllare se è libero. Se invece trovo un nome libero sulla rete che è già registrato da un terzo, il rischio è quello di ricevere una diffida che ci costringe a dover cambiare il nome.
6. Queste regole che ci ha indicato valgono per tutti i settori, oppure ad esempio nel BtoB si fanno valutazioni diverse?
Le regole sono le stesse sia che si tratti di B2C che di B2B: comprendere il ruolo strategico del nome, conoscere i criteri di fattibilità del naming e sviluppare l’operazione di creazione del nuovo nome seguendo i 4 passi fondamentali della metodologia D.E.S.C.
D = Definire il messaggio da comunicare con il nome e lo stile di parola da creare in funzione del mercato/target/prodotto;
E = Esplorare in creatività il maggior numero di opzioni possibili intorno alle direzioni definite prima;
S = Selezionare le opzioni migliori tenendo presenti i criteri di fattibilità;
C = Controllare quali tra le opzioni scelte sono disponibili e propense a funzionare attraverso ricerche di anteriorità giuridiche, indagini presso i consumatori e verifiche linguistiche nei paesi di commercializzazione del brand.
7. Ora una piccola curiosità. Il nome della sua realtà, Synesia, come è nato?
Synesia è un neologismo creato da 2 parole greche. La prima “syn” che significa “insieme” (lo si trova in parole come Sintesi, Sinonimo, Sinergia …) e la seconda ‘ienai’ con un messaggio complessivo che è: portare avanti insieme. Si tratta di un tipico nome internazionale, facile da pronunciare, breve, e ovviamente disponibile e legalmente registrato come marchio di proprietà.
8. Quali sono le principali motivazioni che spingono una azienda a rivolgersi a una professionista come lei?
Farei un esempio recente per illustrare il perché un’azienda piccola (per le grandi sembra più scontato) si è rivolta a me: si tratta di una media realtà emiliana del settore cosmesi che è stata fondata 5 anni fa utilizzando il cognome del fondatore, nome registrato come “punto it”. L’azienda ha riscontrato un’ottima risposta dal mercato e in meno di 2 anni si è espansa nell’insieme dei paesi europei. Però, appena è cominciato il successo sono iniziati anche i guai: decine e decine di opposizioni e diffide da ogni angolo d’Europa, di terzi proprietari dello stesso nome o di nomi molto simili. Ora, siccome sono molto affezionati al brand, continuano a “pagare” per fare accordi, ricomprare marchi terzi etc. Per il nuovo progetto che stanno lanciando hanno deciso di partire da subito con un investimento con me, in modo da evitare di dover negli anni spendere così tanto come accade con il primo marchio.
Grazie Béatrice per i preziosi consigli. Dalle sue parole emerge che studiare un nuovo naming è una cosa molto seria. I nostri manager, sempre a caccia di nuovi nomi per i loro prodotti, troveranno qui tanti spunti di riflessione.
